“我25岁,炒鞋月入百万”,是新风口还是割韭菜?

作者 | 套路编辑部
来源 | 运营研究社(ID:U_quan)
一双鞋到底能多贵?
目前,全世界最贵的鞋是 Air Yeezy2(Red October),以 1700 万美元的价格在网上成交。
球鞋价格能涨多疯?
2017 年,Nike旗下Air Jordan和国际潮牌OFF—WHITE合作的,名为 OFF—WHITE·Air Jordan 1 的球鞋从售价 1499 元的很快涨到 12000 元。 2018年,特拉维斯•斯科特和Air Jordan合作,一双售价 1299 元的球鞋,在不到一个月的时间内,直线上涨至 8000 元。 
炒鞋能有多赚钱?
Jordan 4 Laser 全世界限量 4 双,20 万人民币入手,出售价格高达 50 万,利润高达 150%; Undefeated✖️Air Jordan 4 当年发售 72 双,3 万入手 9 万出手,利润为 200%,目前市值为 15-16 万; 侃爷去年一年炒鞋年入 10 亿美元;
……
10 年前炒股、三年前炒币、今天炒鞋,还真不是随便说说的。
那么球鞋究竟为什么能被炒得那么贵呢?炒鞋究竟是怎么一回事?炒鞋的受益者到底是谁呢?

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为什么球鞋可以炒得那么贵
这个问题可以简单用 4 个字来回答:供不应求,而且是供给端和需求端双方发力的结果。
1)品牌饥饿营销
如果问鞋价飙升的“罪魁祸首”是谁,总是搞饥饿营销的品牌方绝对当仁不让。
开头就可以看出来,鞋子的发售价跟发售数量是成反比,限量个位数的定价基本上都是几十万;限量两位数的定价基本上都是几万……最后价格往往还会涨几倍。
比如,2015 年 adidas 的第一双 Yeezy 问世时,初代 Yeezy Boost 750 仅发售了 9000 双,当时还有消息称只有 adidas 的 VIP 用户才有资格购买,该款鞋从 350 美金在黑市炒到了 10 倍以上的价格。
 
按道理来讲,高价是一种打法,但是薄利多销也是一种打法,为何品牌就不能稍微加点产量让价格友好一点呢,利润很可能会更高啊?
因为这已经不是奢侈品式的定价策略,而是营销策略了。每一次“糟疯抢”“价格飙升”对于品牌方来说,都是免费的曝光。

所以,不论是阿迪还是耐克,在大部分鞋款库存充足的同时,会经常推出一些让大家“求而不得”的款式。

2)最初 SNEAKER 文化

不过话又说回来,不是每一个品牌每一种产品搞饥饿营销,都能让消费者疯抢的,那么为什么偏偏是球鞋成为被炒的对象呢?这就要从球鞋受追捧的起源——SNEAKER 文化说起了。
国内的 SNEAKER 文化是伴随着篮球运动的兴起和 NBA 的火爆而发展起来的。

SNEAKER 可以简单理解为球鞋收藏爱好者,他们喜欢球鞋主要是因为热爱篮球这项运动或者喜欢某个球星。比如耐克的 AJ (AIR JORDAN)系列因为是以 NBA 最著名球星 Michael Jordan 命名的,尤其受追捧。

Air Jordan Countdown Pack 11/12

图片来自「毒App」公众号

早期,因为价格昂贵,即使是限量版的球鞋,大家基本上也能买到,而且买完之后一般不会再次出售。所以,这些人虽然让球鞋在国内有了第一批用户,但只能算是小众群体。 

3)潮流文化兴起
如果说 SNEAKER 文化是个圈层内产物的话,那么后来国内潮流文化的兴起,则打破了球鞋原本的圈层。
越来越多年轻人喜欢通过穿着来展现自己有态度,有独立精神,热爱那些融入了篮球、嘻哈、DJ、街舞、滑板等元素的潮牌。而球鞋可以说是他们潮流派头的点睛之笔。
他们有的是跟随某个潮流设计师,比如创造「Yeezy 帝国」的美国著名说唱歌手侃爷(Kanye West);有的是因为某个款式够潮而买单。

侃爷(Kanye West),图片来自水印

不论因为什么原因,这些消费能力不容小觑的年轻人是球鞋市场壮大的中坚力量。

4)明星效应
除了篮球巨星,球鞋的火爆离不开众多明星的“推波助澜”。
以国内明星为例。

球鞋控罗志祥有超过 5000 双球鞋,据说几乎所有鞋迷渴求的 AJ、Yeezy 他都有。 

罗志祥的ins状态

“出道为买鞋”的白敬亭一直“爱鞋如命”,平时抱着球鞋睡觉,社交平台的状态基本上都是 AJ,家里的墙都是用 AJ 堆出来的,甚至一度因为球鞋上微博热搜。

上周,萧敬腾的豪宅被曝光,大概 100 双限量球鞋摆满了一面墙,没有更多是因为他限定了自己只能装满一道墙,多的就要送走或淘汰。

还有林俊杰、周杰伦、陈奕迅、易烊千玺、吴亦凡等大量明星都在公开场合“秀”过球鞋。

5)暴利刺激入行
如果说以上的 SNEAKER 文化、潮流兴起和明星效应只是因为喜爱或者跟风的消费行为的话,那么真正让球鞋变成“炒货”的,就是那些想用球鞋赚钱的人了。
从上文也可以看出,热门球鞋的价格翻几倍都不是问题,奇高的利润被越来越多投机倒把者盯上,大量普通人放弃炒股炒币,加入炒鞋市场。
炒鞋正式成为一种“投资方式”。
 
-02-

炒鞋怎么炒

兴趣和资本交织,球鞋生意爆了。到底炒鞋应该怎么炒?在哪里买进?又在哪里抛出?这条赛道是否人人都可以参与?或许回归到最普通的参与者身上,才能看到最接近本质的市场动态。

我采访了两位资深又平常的球鞋玩家,来看看普通选手是不是也能做到“我,25岁,上个月炒鞋只赚了100万”。

1)抽鞋

炒鞋的第一步要先去抽鞋,抽中签可以用原价买到一手货源,这样出手的鞋子几乎稳赚不赔,所以对于抽签,里面就有不少门道。
① 线上抽签,运气和技术并存
抽签主要是在官方渠道进行,比如线上的 Nike 官方 App Snkrs,Adidas 官网、公众号,直营店的小程序、网页、短信等,以及一些潮流店的线上渠道。
直营店和官网抽签基数都非常大,处在供不应求的状态,所以非常难中。
拿 Nike 来说,Snkrs 每天早上九点整发售,玩家的几台设备同时收到 Nike 的球鞋发售提醒,快速选择利润最高的尺码、输入密码、进入排队序列、切换账号。多个账号的登记在两分钟内一气呵成,刚好赶上中签率最高的前两分钟。 
通过不断刷新账号信息、切换账号,看到 Nike 标志性的“XX,很遗憾······”信息,再果断换号,继续刷新、查看、登出、换号、刷新。不断重复这样的操作直到看到球鞋预览图左下角的价格按钮变成了“发售结束”,才最终放弃。

Snkrs 抽签界面 
不过,普通玩家看来纯靠运气的抽签,在资本这边就有了新玩法。 

拿球鞋交易平台 Nice 来说,现在推出了“代登记”服务,就可以跳过前面提到的繁琐的信息登记环节,直接进行抽签。

但是,玩家小张表示,这个功能还是作用不大,更像是平台的一个硬广。因为每人每次可用的登记次数为两次,获取更多登记权则需要通过“每日签到”和“邀请好友”,只是平台留存和拉新的手段罢了。

在人口基数巨大的国内官方平台很难中签,不少人会转移到境外的发售渠道。 
如果身在海外,有私人地址,中签概率能够大大增加。现在不少国内玩家也通过翻墙,在国外支持直邮或者转运的网站上抽签,来提高中签率,比如 YeezySupply、FootLocker 等网站。
应运而生的,还有不少专门提供球鞋上市时间的公众号、社群,使得抽签不仅仅是运气和手速的因素,还是信息的较量。

 

专业公众号提醒玩家一手购买渠道
甚至有平台推出“补货监控”的功能,来应对 Snkrs 前段时间采取的突击发售方式。

通过监控系统,设计出一套会员制,让自己的会员在第一时间看到各大地区的上架补货信息和尺码发售范围,或者售卖抢购机器人,以此获利。

平台推出的专业监控系统
海外玩家小马就表示,之前抽签有用到 Bypass 等插件,可以直接跳过排队页面。同样的网站上发售,你比别人早上几秒,可能就是“有”和“无”的差别。
可见,抽签本质上是信息的提前获取。在这样一个全民玩鞋的时代,信息就是财富。
② 线下排队,信息和体力的较量
相比线上抽鞋,线下门店排队的玩法就没这么多了。 
和线上抽签类似,去线下门店排队主要也是抽签获得购买权,只是多一个渠道,能不能中签还得看运气。线下一般分为两种,一种是原价购买权,另一种是二轮抽签权,现在的品牌方为了捧人气,基本会采用“二轮抽签权”的方式。

“二轮抽签权”指的是先在直营店小程序预抽签,中签之后系统通知来线下二次抽签,通过两次抽签才能购买。

左:一轮线上预中签 右:二轮线下未中签

到这里我已经开始嫌麻烦了,又预抽签又排队的,为什么这多人愿意在这烈日下跑门店去排队呢?小张告诉我,这次发售的 Air Jordan 1 丝绸黑脚趾,上海五角场店抢先发售,他们就可以赚到时间差。
由于市面上还没有大量流通的货源,目前的求购价都非常高,这双鞋以 1299 元的原价买入,目前男码的求购价已经过万。如果今早中签了,一出手至少赚 7000 以上。

排队一小时,中签赚七千,比在网红店排队等吃饭值当多了。不过上海门店多,人也多,想要中签约等于买中彩票。 
在线下,虽然没有平台监控和机器人这些操作,也少不了信息的获取。像这几天 Nike 发售的倒钩,武汉、长沙等地的 L1 级别店铺发售量很大,有几百双,圈内人得知这个消息后,坐飞机也会跑到线下去参加二轮抽签。

武汉 L1 线下抽倒钩

在上海,有 10-15 家店铺同时发售某款鞋,店铺之间的信息是相互独立的,玩家每家店铺都可以去登记,来增大中签概率。 
除了直营店,潮流店铺的抽签要求就更严苛了,比如陈冠希的 Juice,上海的 Doe 等,需要身份证、护照、甚至是驾驶证。不过严苛的抽签条件,反而能避免很多黄牛,让买家更容易中签。

线下抽签的场景也非常有趣,各大直营店如约有玩家来排队,把商圈周边的奶茶店、便利店生意都带动起来了。抽签队伍里,玩家们穿上最满意的球鞋去赶这场“潮流盛典”,一定程度上,脚下的球鞋能够代表穿着者在这支队伍里的地位。 

Juice 线下抽签场景
虽然线下发售会略显公平,但把时间成本、交通成本、个人精力都算进来的话,能坚持参加的少之又少。
所以,现在不少人已经懒得去线下排队抢一手的发售渠道了。比如玩家小张,他会在发售当天或者一两天内,瞄准急于出手的学生和散户,用最低点买进来,瞄准高点抛出赚差价。但也存在没把握好行情,跟股票一样压在手上没出好价格的情况。
2)卖鞋
可见,买到鞋只是第一步,用什么价格抛出球鞋,在什么平台上交易最好,球鞋圈的买进买出居然跟股票一样有这么多讲究。
近两年,快手、抖音等短视频 App 制造了各种各样的梗,“A锥”“椰子”被越来越多年轻人熟知。球鞋转卖平台的出现,也使得球鞋交易从之前的淘宝店、微商手握货源,转变成了个人卖家与个人买家直接交易的 C2C 模式。 
在这些平台的推动下,球鞋市场的买方和卖方已经有了本质变化。 
① 交易平台的出现
国内最大的球鞋交易平台“毒”,个人玩家可以直接在上面出售抢到的鞋子,通过“寄售”服务,卖家将自己的现货寄存在平台并付与一定的保管费用,就可以在平台上自由买卖,售出后金额立即到账。 
平台在其中充当鉴定、担保的角色,卖家不需要自己包装发货,“寄售”加快了流通,球鞋买入卖出更快,平台也可以赚取更多手续费。
 

“毒”上的 C2C 模式

这种模式下,买卖双方都不用经手这双鞋,就已经完成了球鞋的买入和卖出。很大程度上也改变了之前由大店垄断定价的模式,基本实现了由市场定价。

2013 年成立的潮流分享平台 Nice 也嗅到了球鞋热潮,在 2018 年做起了球鞋生意。跟毒类似的 C2C 模式,以更低的手续费赢得玩家青睐。

海外的 Goat 也于今年 7 月 30 日宣布正式在中国上线,资本和平台都瞄准了球鞋潮流市场背后隐藏的巨大商业前景和利润空间。
球鞋市场越来越火,影响价格的因素不再是单纯的供需关系,一双原价 1300 元上下的球鞋,可能因为很多非市场因素在几天内就价格飞涨。

比如,某热门嘻哈题材的综艺节目被球鞋圈戏称为“带货节目”。某明星上脚可能就会让这双球鞋的价格瞬间起飞,和货量无关、和颜值无关,只要某位或某几位明星上脚,这双鞋的热度便会一飞冲天。

球鞋圈知名表情包

很多看起来颜值并不过关但是因为限量等等原因而价值不菲的球鞋,最后都会“越看越顺眼”。直白点说,“贵就是好看的”。

② 炒鞋如炒股
如今,还有更复杂的因素在搅动着球鞋市场的价格,比如掌握资金和影响力的幕后庄家,会有计划的炒热一些鞋款,带动更多人闻风购买,使得球鞋市场出现大量泡沫。

今年 6 月 20 日开始的“乱冲日”,就使得球鞋市场价格变得更加不稳定。比如庄家会大规模买下一些超限量鞋款,导致该鞋款价格垄断,随后引起普通人的恐慌或者跟风,做局人赚得盆满钵满,在高点接盘的人就当了韭菜。 

 

球鞋交易平台的出现将多年的传统球鞋现货交易完全虚拟化,变成了类似股票市场的交易模式。而任何风吹草动都可能使得球鞋价格出现大幅波动,当涨跌幅在 App 内被实时呈现,球鞋市场可以给你带来如股市一般的刺激。
      
Nice 平台 K 线交易图

另外,从长期来看,一些颜值确实非常在线但因货量很大价格没被炒高的款式,价格会随着大规模铺货的结束慢慢上来,这种球鞋被业内人称为“长线理财款”,价格大多要在原价甚至低于原价的区间蛰伏一段时间才会抬头。

长线来看,基本有 20% 收益率

所以,真正的挣钱办法一定是用资本撬动市场,利用价格波动赚取利润。和股票一样,综合各种因素考虑,进行买入、持仓、卖出,才是长线稳定的盈利方式。
 
-03-

谁是炒鞋背后的受益者

从 2011 年开始,源源不断地有人涌进球鞋市场,甚至在这一两年出现了全民炒鞋的“盛况”。球鞋市场之所以这么火爆,归根结底还是球鞋背后的暴利。
那么,炒鞋背后的受益者都有哪些人呢?
1)鞋贩子
首先受益的当然是二级市场的鞋贩子。
根据数据显示,2018 年球鞋二级市场中,AJ 占据了 44% 的份额,Nike 其他品牌占 26%,Adidas 占 24%,而这三大头部品牌在二级市场分别溢价 59%、58% 和 25%。
鞋贩子一般可以分为两类,一类是散户卖家,他们会花费大量的时间和精力排队抢鞋,然后再加价几百块卖出去,从而赚取其中的差价。
被鞋圈评为“没有他买不到的球鞋”的 @夏嘉欢在一次采访中说到,2011 年球鞋二级市场的利润空间可以达到 30%,甚至是 100%。
一双 Nike 的 Air Yeezy,在国外卖 1000-1500 美金,回国可能可以卖到 2000-3000 美金。
另一类则是我们前面提到的庄家,他们会先预估好某款限量球鞋的畅销色和黄金鞋码,然后雇人到实体店排队抢货。只要买断主力货品,他们就可以提高该尺码的价格,从而带动其他尺码的价格上涨。

《第一财经》曾经报道过,2018 年 11 月,一款 AJ 联名在昆明发售,一位东北庄家特地飞到昆明,雇了 50 个人排队抢鞋。昆明总共发售了 26 双,被这位庄家拿下了 21 双。

2)交易平台
像国外的绿叉(StockX),国内的毒、Nice 等这些球鞋寄售平台,差不多是在 2015 年前后兴起的。从这时时候开始,市场开始出现变化。这些球鞋寄售平台大大压缩了鞋贩子的利润空间,而 @夏嘉欢 也在那时候放弃了卖鞋。 
球鞋博主 @zettaranc 称,这些球鞋寄售平台为球鞋交易提供了便利,但他们的手续费,以及强制使用顺丰快递,都提高了球鞋在二级市场的价格。
此外,有些鞋会在平台被提前高价预售,还有些鞋在对倒交易下,价格不断攀升。
到 2016 年,@夏嘉欢 也开了自己的球鞋寄售店铺 Solestage,从个人散户转向全职售卖球鞋。 

平台的兴起,把国内的二级球鞋交易市场,真正变成了炙手可热的投资生意,在 Nice 的首页,还赫然挂着“球鞋理财日记”的 Banner。 

目前这些平台的商业模式主要是通过球鞋转卖和鉴定服务,向卖家收取手续费。毒的手续费是 收取定价的 7.5%-9.5%,Nice 的收费方式则是现货收取 4%,预售收取 8%。 
如果球鞋的价格炒得越高,那么平台就可以从中收取更高的手续费。
3)品牌
二级市场的兴起,也给品牌方带来了极大的商业价值。 
前面我们也提到,在 11 年、12 年左右,球鞋的二级市场开始发展起来。一位球鞋寄售店铺的店主在界面新闻的采访中提到, 当时开始有人不断在问有没有卖 AJ。 
当时 AJ 的发售频率非常低,一个月只出一款,有时甚至两个月才有一款。因为在过去的很长一段时间内,AJ 炒的是文化,很多爱好者都是奔着球鞋背后的故事和文化去的。
到了 2014 年,这位店主发现,越来越多的人在问 AJ。也就在这一年,Nike 加大了 AJ 系列球鞋的发货量,发售新鞋的频率不再是一两个月一双,逐渐变成一周一双。
2018 年,Nike 总共发售了 170 双 AJ1,相当于平均不到 3 天就出来一款新配色。而 AJ 也从原来一双 980 的原价,飙升到 1200,再到现在的 1400、1500。
且不谈市场火热带来的价格攀升,限量鞋的意义更多是在于对品牌价值的提升。但消费者不能买到限量鞋时,他们就会倾向于去购买普通款的球鞋作为替代。这样一来,就刺激了整个市场对品牌的消费。
除此之外,还有一种刺激消费的操作,就是补货。品牌会在首次发售的时候严格控量,然后几个月后再进行补货。这样一来,之前没买到或犹豫了的消费者就会购买,帮助提升品牌提升销售额。 
4)莆田假鞋
也正因为球鞋的暴利,加上品牌的控量,莆田鞋厂也开始做起了假限量鞋的生意。据说,每年都有比正品多出几倍的仿制品混入二级市场。
对于消费者来说,想要获得限量球鞋,只有两种方式。第一种是经过“抽签-摇号-排队”这一流程买到原价鞋子;第二种则是从鞋贩子手上加价买到鞋子
不过,目前来说,想要买到原价鞋子,概率非常低。如果消费者不愿意从二级市场加价买鞋,那他们就可能选择“莆田鞋王”。
一双被炒到五六千的球鞋,莆田鞋厂通常会有几个档次的仿品,一般的仿货批发价 150 元,质量好点的 280 元。如果需要的话,还能提供鞋盒、包装袋以及鉴定证明。 
在市面上,一套印有毒鉴定书、防盗扣、印着毒标志的包装盒仅需要几块钱。 
很多莆田鞋厂每天都能卖出超过一百双的仿鞋,月入过百万完全不是梦。

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结语
夏嘉欢在一次采访中说到,2015 年之前,10 个人里有 9 个赚钱,2017 年之前,也有一半的人能赚到钱。而就在这两年,炒鞋不再稳赚不赔,10 个人里面可能有 7 个亏。
球鞋的黄金时代已经过去了,如今的球鞋市场,更像是“股市”。
球鞋已经变成了一种“炒作的工具”,一双鞋很难用原价买到,市场价去买就只能去看跌还是涨,就跟炒股一样,有些赌博的性质。

最后,还是奉劝大家一句,鞋圈有风险,入市需谨慎。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

 

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