专访万龙、万科,疫情损失近两亿,滑雪行业真相调查

“其他行业是挨在脚上,虽不能正常行走,尚可一瘸一拐;但滑雪产业一年就靠一冬,这刀挨在了脖子上,有生命危险。”万龙滑雪场总经理罗力对新旅界(LvJieMedia)表示,此次疫情让万龙损失惨重,预计少收入1.7亿元,连电费、水费、人员工资,6000余万银行贷款本息可能没办法还,2020年日子将比2019年更加难熬。
万龙滑雪场是国内首家以滑雪为特色的国家级4A景区,作为崇礼冰雪度假小镇的开创者,经过17年耕耘已成长为中国滑雪产业的龙头企业。万龙滑雪场最高海拔2111米,总规划面积约58万平方米,拥有崇礼滑雪场最高垂直落差580米,7条缆车和3条魔毯,总运力可达14530人/小时。

罗力

在国内尤其是华北地区滑雪圈的高手、老炮、成功人士一般都在万龙滑雪,因为雪好,体验佳;在全球市场,流传着“日本的雪,欧洲的山,万龙的餐”的顺口溜;据坊间传言,外国滑雪爱好者宁可敲破头都要到万龙来找事做,当教练,开会议等。万龙滑雪场董事长梁衍萍对新旅界表示,讲究体验的法国同行盛赞万龙滑雪场的服务品质超越了自己雪场。2018-2019雪季,万龙为17个国家的38个专业队提供了训练场地。

2022联滑卡能否推出关系到万龙的生死
就是这样一家享誉国内外,投资近23亿的头部滑雪场,已连续亏损17年。2003年滑雪发烧友罗力出于个人兴趣爱好,把能借的钱全借来,耗完能借的数千万后,终于在2004-2005雪季将万龙滑雪场开业。但开业后迎接罗力的不是设想的“赚钱”,而是一年亏损快四百万。
彼时罗力感觉“命悬一线!最恐惧、最黑暗、最承受不住的、最不能理解的是一直亏损。”这种恐惧一直持续到2007-08雪季,当年罗力虽然没有收获,设想的2008年奥运会带给滑雪行业的高增长,但罗力冷静评估出,“靠万龙赚钱可能是猴年马月的事。我只有把滑雪继续做好,把员工干部照顾好,把滑雪顾客照顾好,雪场才有未来。从那以后,我的心情是幸福喜悦的,因为我做的事不是为了自己赚钱,而是为了员工幸福、游客幸福、干部幸福、当地商家幸福,让来崇礼投资的人都能赚到钱。”2017年夏天以来,罗力一直广泛传播和秉承“播雪花、种幸福”的万龙企业价值观。

万龙滑雪场全景图

业内公认,万龙忠实粉丝有很多,口碑一直受推崇。不仅雪好,硬件好,餐饮服务质量很高,住宿条件也堪比国际水准。据了解,万龙的餐做得非常丰富,开了八个不同风味的餐厅,有200多个品种。下午三点左右,山脚下免费提供小甜品和热巧克力,天冷时还有姜汤。罗力表示,“万龙在滑雪行业里站稳一席之地,并不是靠山地、自然降雪资源取胜,完全是靠我们经营不惜成本,始终围绕雪友的良好体验来打造万龙。万龙的行业地位,更多源自雪场对雪友的真心关爱,源自我们汲取的欧美雪场在规划和设计运营服务上的经验教训,把人家的种种缺陷和不足,变成我们内部的反面教材,才是让我们在世界滑雪产业中占有一席之地的根本原因。”
据悉,万龙雪季时员工超过1100人,平时有400多位骨干,其中上百人在万龙工作了15年以上,任何一位经理到别的雪场都能独当一面。另据梁衍萍透露,17年来,万龙滑雪场一直得益于好利来的长期“输血”和管理经验输出。好利来是国内烘焙行业的龙头企业,自1992年由罗红、罗力创立以来,已在全国铺展千余家门店,成为国内最大的烘焙连锁企业。

罗力、梁衍萍夫妇在万龙雪场

“2019年11月18日,为降低滑雪门槛,万龙联合亚布力、北大壶、丝绸之路和鳌山,推出2022联滑卡(在万龙周末日不可用,其他雪场可用),效果非常好,这让平日每天增加了1000多人。平日有4000左右,周末日均6000人,照这样的势头发展,万龙本来这个雪季可以打个翻身仗。”罗力表示,在1月28日停业前营收已达到1.2个亿,滑雪人数增长30%,酒店营收增长34%。但没想到新冠疫情再让罗力夫妇盼了17年的盈利期望落空。2月26日,万龙滑雪场响应政府号召,恢复开业,“但如若疫情在6月才结束,距离3亿目标相差近两亿。”
“做滑雪17年,我发现中国滑雪产业最根本的问题,是顾客增长速度跟不上雪场增长速度,严重供过于求。每个雪场要生存,都很困难。”罗力坦承背后的真相,并指出解决问题的根本,就是培育市场,考虑到滑雪必须要“有钱和有闲”,一直以来万龙滑雪场对有时间的小学生和大学生、六十五岁以上老年人进行免费,“培养孩子滑雪、培养大学生滑雪,就是培育滑雪产业的未来。”

万龙滑雪场

事实上,对万龙滑雪场而言,17年来做大市场的最重磅事件是在2019年11月万龙联合其它4家雪场推出2022元联滑卡,将过去一直高高在上的雪票价格,一锤子砸碎在了地板上,圈内为之轰动。万龙一直被雪友戏称为全球票价第4贵的雪场,2018-19雪季万龙平日全天最低价540元,20-21全季卡8999元。
而据了解,欧洲滑一天雪要70欧元(约544元)左右,最贵的100欧元左右,美国滑一天要100美元(约700元)中国滑一天在崇礼约需500元左右,中国远比不上欧洲和美国富裕,带头降价,才可能让普通大众都有滑雪项目的消费承受力。两个月的经营实践后罗力公开表示,“由于推出了2022卡,让万龙平日每天增加1000多人,周一到周四人山人海,一房难求。
据了解,该卡的推出几经波折,历时一年之多。近两年来,滑雪场经营陷入僵局,一方面是巨额投资的回收遥遥无期,一方面是雪友吐槽雪票太贵滑不起雪。自2018年冬天以来,罗力与圈内好友,几大知名雪场的投资人时常聚在一起,商议破局的对策。终于2019年末,联滑卡在冬奥会赞助商中国银行的力促下推出。
事实上,2022联滑卡能否推出更是关系着万龙滑雪场的生死。“联滑卡对行业无疑是阵痛,其他滑雪场人流和营收将下滑,但崇礼县城住宿餐饮火爆,可能交通堵塞。当时价格一出,老罗就被崇礼区长叫去说明情况。”梁衍萍对新旅界直言,“我说现在是万龙要生存,也就是说得在2020冬奥会前至少不破产。我若宣布破产,这是利好还是重磅?”
据透露, 2018年万龙和好利来的年营收双双断崖式下跌,好利来难以向万龙“输血”,2017-18年雪季万龙滑雪场接待45万人,2018-19年雪季不但没有如预期增长到50万人,反而是下降到35万。从2003年至今,万龙就已投资23亿,每年要还银行9000万元,万龙资金链行将断裂。去年整个夏天,梁衍萍都在跟银行对接沟通贷款事宜,梁十分感谢后来河北省政府专门为万龙滑雪场召开金融协调会,万龙的部分贷款降息,部分贷款展期,部分贷款扩容,贷款压力下降,每年仅需还银行6000万。
近年来,中国老百姓手里的确没钱了,对于许多人来说,每个月房贷已占据收入的一半以上。加上消费贷、经营贷,只要一两个月“断粮”,生活难以为继,更别谈去消费滑雪这类高价项目。平安证券研究所数据显示,近3年居民新增净储蓄为负,2008年国民总负债是GDP的19%,2019年国民总负债是GDP的60%。在经济下行时期,万龙推出联滑卡无疑能够增加存量人群的消费频次,吸纳崇礼其他滑雪场客流,并激发新增人群,进而提升酒店、培训和餐饮收入,至少在很大程度上可以避免因为高价格而面临滑雪人数继续下滑的局面

万龙滑雪场

“2022联滑卡无疑是在雪圈投了一枚重磅炸弹,这5家雪场几乎覆盖了中国滑雪版图的半壁江山,如此低的价格无疑会刺激市场消费,加大客群的流动量和转化率,为‘3亿人口上冰雪’推波助澜;但低价格是否能够吸引到足够多能支付万龙雪场住宿、培训和餐饮的雪友还有待市场检验。”万新控股承德滑雪小镇总经理张力涛告诉新旅界,张是跳台滑雪运动员,曾任富龙滑雪场总经理,正在策划打造近20平方公里承德滑雪小镇,对土地进行一二级联动开发,主张度假项目往复经济,计划打造以四季经营为主要运营方向的度假小镇,小镇引入世界知名酒店品牌,各类住宿业态床位约5000余张,预计将于2021年11月开业。

为什么打价格战?
万科企业股份有限公司冰雪事业部合伙人、冰雪事业部首席运营官陆慧对新旅界表示,“考虑到季卡的标杆作用,2022卡本质其实是降价,因为潜移默化改变了所有的定价体系,2019-20年雪季除了万科外,不止是崇礼,几乎所有雪场都在降价。万龙示范效应非常明显,像云顶、富龙和太舞不降,肯定扛不住。虽然我们平日客流还在上涨,但节假日则分流明显。”之所以未加入2022联滑卡联盟,陆慧相信价格亦是万科冰雪事业部选择客户的一种手段,“我们不需要松花湖有那么多客流量,可能稳定在一个值上,这一部分人认可好的服务,愿意为此支付更高的溢价,而他们正是我们想要的客户。”

松花湖度假区(来源:松花湖度假区公众号)

据了解,松花湖项目,是万科的第一个项目,已连续三年获评“中国最佳滑雪场”,截至2019年11月客流量和雪道面积排名全国第一。此外,万科已获得延庆冬奥赛区小海坨25年运营权,而位于崇礼的汗海梁滑雪场也即将落成。
陆慧于1998年毕业进入万科工作,2001年赴美留学,2003年回归万科。工作驻地遍历北上深,后担任万科北京区域副总经理,万科集团商业管理部总经理,于2017年加入万科冰雪事业部。万科集团创始人王石是位滑雪老手,自1996年滑双板,2002年改滑单板。
“价格战的核心原因还是滑雪爱好者人口没有大家想象的(每年15~20%)增长。如果有高增长,就算不降价,每个雪场都会爆满。据透露,松花湖前两年营收增幅高达30%,年前预计2019-20年雪季雪场营收增幅在20%,年前预计2019-20年雪季营收过2亿,度假地产每年营收持续在4亿左右。陆慧回忆,自2017年从房地产转入冰雪事业部以来,自己花了很多时间和精力来了解行业的真实状况,因为当时的雪圈相比透明的房地产业仍是一个封闭的圈子。如今她能更清楚的判断,雪场经营者究竟在说什么,她表示去年以来,大家除了深信这个行业前景好之外,也纷纷坦承经营的困境,雪场运营成本高,财务成本高,经营期有限,固定支出难以削减,投资角度来看只能吸引真正的长期投资人

中国滑雪场数量及滑雪人次统计

《2019年中国滑雪白皮书》显示,2016-2019国内滑雪场的滑雪人数依次为1133万,1210万,1320 万,1305万,2017年增长77万,增幅6.8%,2018年增长110万,增幅9.1%,2019年下滑15万,增幅为-11.3%。有架空索道的滑雪场数量2016-2019年分别有125、145、149、155家,平均下来,每家雪场能分得的雪友离其产能较远。

中国滑雪滑雪人次与滑雪者人数统计

2013年前,罗力曾感叹吸引更多客人太难,干脆提价;陆慧曾经也误以为,万科作为全国第一大房地产开发商,只要业主来滑雪就足够。事实是在两届业主滑雪大赛中,400万位业主家庭中每年只有100多位报名参赛。
为什么中国14亿人,滑雪人口只有千万,增长不快?金雪花滑雪产业联盟发起人鲍永林对新旅界指出,“在北欧,滑雪就像中国人跑步一样简单,那是因为经历了百年传承;而在阿尔卑斯山和北美落基山脉,户外运动属性非常强。然而整个中国体育运动市场尚在初级阶段,市场小,滑雪市场更小,成长壮大需要时间;此外,中国滑雪资源地处北部,附近除了北京市外多属经济落后地区,而大量有消费意愿和支付能力的人口集中于长三角和珠三角,这也导致中国滑雪市场开发成本大且周期长。我们不能以‘三亿人上冰雪’来做市场投入,因为不可能,我们要客观、实事求是。”鲍永林在滑雪行业深耕17年,历任北京莲花山滑雪场总经理、北京泰尼卡体育用品公司总经理,曾在北大壶和亚布力工作过,对滑雪行业的热爱深入骨髓,深信滑雪行业未来能够健康地活着。

万龙滑雪场雪季活力冬令营

“目前在中国滑雪还是一项非常小众的运动,需要漫长的普及时间。尽管有利好政策,可以加快这一进程,但很难把别人几十、上百年的相对漫长的历史压缩至一两年就完成产业发展成熟,这根本做不到。”陆慧已然看清,接纳如上现实。或许时间是重要的解药,日本长野白马滑雪场前后历经六十多年的持续经营,而欧洲国家不少滑雪度假胜地亦经历了两三代人传承经营

最大初级者滑雪市场,如何提升留存率?
好消息是,中国的确已经成为全球最大的初级者滑雪市场。《中国滑雪产业白皮书》显示,2016-2019年滑雪人次,依次为1510万、1750万、1970万和2090万,人均滑雪次数为 1.60 次,一次性体验滑雪者占比高达72.04%
“在欧美成熟滑雪市场,每个人从小就接触滑雪,经过一代代人的选择,有些家庭选择喜欢滑雪,有的家庭选择不喜欢,滑雪市场处于相对比较稳定的状态。”伍斌对新旅界指出,但在中国雪场上,学滑雪的人绝大部分都是成年人,作为市场新增人群,处于不稳定状态,增长或者是减少都有可能。伍斌是北京市滑雪协会副主席,长期致力于推动国内滑雪产业发展,是《中国滑雪产业白皮书》作者。历任北京卡宾滑雪集团总裁、万科集团冰雪事业部首席战略官、万达文化集团高球冰雪部副总经理、吉林北大湖滑雪度假区总经理、河北崇礼多乐美地滑雪度假村总经理等。

伍斌

“对于投资规模大,回收周期长的度假型滑雪场而言,如何将初次滑雪者转化为二次消费者,留存率是其可持续发展的关键。”鲍永林指出,即将在崇礼举行的2022冬奥一定会给滑雪行业增加很多初学者,能否把握住至关重要。这取决于诸多因素,雪场本身的安全、服务、环境,尤其是接触一线的辅导员。这是因为滑雪作为一项高危运动,对安全性和技巧性要求较高,初次滑雪者无论是姿势、技巧还是技术都需要辅导员专业指导,教练的专业、安全教学对稳定滑雪人数,将初次接触滑雪者转化为滑雪爱好者具有决定性作用。
在转化过程中,初次滑雪者安全意识尤为关键,但在中国普遍缺乏,亟需滑雪安全意识普及。据北京市第二中级人民法院对近年来因滑雪引发的人身损害赔偿纠纷案件显示,其中七成案件责任范围存争议。法官刘保河介绍,引发纠纷的案件中,九成以上受伤者为初次滑雪者,他们大部分在未接受专业指导或训练的情况下自行进入中高级雪道,导致其受伤或撞伤他人。伤亡者多为80/90后,70%以上的受伤人员落下伤残,初次滑雪者危险因素认识不足,规则理念缺失

万龙滑雪场

中国滑雪律师、北京市天酬律师事务所主任律师孙建军表示,初次滑雪者要对自己的生命安全负责,“1、请滑雪教练;2、滑雪前做热身运动;3、确保滑雪装备适合自己;4、在正确的雪道上滑雪。”中国滑雪产业高峰论坛创始人秋林的批评中肯,三十年市场经济的发展把消费者宠得真把自己当成上帝,甚至不服从雪场管理。
“独臂老陈”、国际双板二级教练员、滑遍全球创始人陈开文对新旅界建议国家相关部门应该将滑雪安全意识普及教育当作公益事业来做,普及滑雪安全常识,让滑雪者使用适合自己水平的装备,安全上道,才能真正将3亿人上冰雪落到实处。陈于2008年开始接触滑雪,2013年一次滑雪意外导致左臂受伤,至今未愈,自此以后一直从事滑雪培训行业。
“欧洲人滑雪一般都先请教练,但很多中国人耍小聪明,不请教练,以为给我个板,我想怎么滑就怎么滑,非常危险。国人不但需要一个冬奥会来开拓自己的视野,更需要一个普及滑雪规范和学习滑雪技巧的一个机会。”梁衍萍对新旅界指出,“欧洲的教学体系非常发达,根据所考技术级别,才能上特定雪道。中国现在很粗放,有些人自以为胆大就行,刚学完滑雪的初级基本知识,滑了几次初级道,就胆大往高级道上走,这是对自己生命的不负责任。这被我们雪场巡逻队发现,立马制止抗板下来。”在国内,万龙是第一个要求戴头盔才能进雪场,也是第一个组织巡逻队的雪场。
陆慧亦表示,“相比美国、英国和新西兰,中国至今未形成统一的滑雪教学体系,各个雪场都有各自分级教学体系。”张力涛则指出,目前中国滑雪教练标准尚停留在非常初级的阶段,因为考核门槛较低,在国内滑雪行业的认可度不高,且缺乏相关机构对中国滑雪教练体系的日常检查和阶段创造。陈开文呼吁,“中国亟需建立完善符合本国国情和滑雪运动规律的教练培训体系,加快培养合格的教练队伍,目前教练队伍的质量正严重制约着初学者的留存率。”

而早在2017年,北京安泰雪业投资管理有限公司首席培训执行官顾茂林就曾建议:当务之急是基于中国的山体条件与初级消费者特性,吸收各国滑雪指导员培训与认证、滑雪教学体系的精华,打造一个具有国际水准的滑雪指导员培训师与考官队伍,普及培训各个级别的滑雪指导员;同时编写与制定出一套适合中国的统一的教材体系,覆盖中高低各个级别,满足包括儿童、残疾人等在内的各种条件的滑雪者需求。

2020年中国滑雪场怎么走?
实际上,对于滑雪指导员的管理滑雪场亦身负责任。据张力涛观察,“现在绝大多数雪场尚未展开四季经营,只经营冬季,因而滑雪教练90%是季节工,经过10天左右的突击培训就上岗,对滑雪安全的认识不足,所受企业文化熏陶不足,因为所拿报酬较低,所以会出现私自要小费、私下教学和倒票等现象。在成熟滑雪市场,绝大多数滑雪度假村进行四季经营,并且大多数夏季利润率高过冬季。

松花湖度假区滑雪学校培训

陆慧也坦承,滑雪教练是滑雪场与客户接触时间最长的一个人,可谓是雪场和企业的形象代表,直接影响着初次滑雪者的留存率。但在松花湖,雪季时700多位滑雪教练几乎都是季节工,考虑到高流失率,公司对于这部分员工的培训、回流鼓励以及激励政策,无论对于成本控制还是客户体验,都非常关键。
僧多粥少。万龙滑雪场这样的龙头企业,万科这样地产集团的冰雪事业部,一直是连年亏损,2019年更多的小雪场正在关闭破产。“去年七八月崇礼的各大雪场都普遍难熬,融资成本普遍在10%以上。”业内人士透露,在滑雪市场松花湖融资成本最低,万科于2018年7月3日发行了10.59亿元ABS,产品期限8年,加权发行利率仅5.26%。此单ABS是业内首单,也是目前唯一一单。

奥地利滑雪场

据张力涛透露,奥地利滑雪场贷款利率仅1.5%。中国民营和中小企业融资难贵问题突出,但中国民企创造了80%左右的就业岗位,亟需金融支持。“ 滑雪场兼具体育、旅游、度假和地产属性,作为实体经济,固定资产投资巨大,财务成本高企,水电暖费用较高,在金融去杠杆和房地产不景气大势下,应该得到国家相关政策支持,助力滑雪产业健康,才能真正实现扩大内需和健康中国的双重目标。”鲍永林指出,政府监管应该实现计划和市场相结合的最佳资源配置,切忌“该市场的不市场,该计划的不计划,比如应该管控雪场数量,而不是放任无序发展。”曾在日本工作和训练三年的张力涛分享,在日本长野县,政府除了统一组织该县所有雪场去全球各地推广外,还建成了由机场直通长野县各个雪场的穿梭巴士,一趟仅需八十多元。
 “2019年是中国雪场的变化之年,至少要扛到2020年年底新雪季开始。”梁衍萍发现,不少滑雪场在万龙影响下开始取消停车费和门票,供应热水和热饭等。2020年经营不善、资金不足、管理能力差的雪场将被市场所淘汰。陆慧亦表示, 2019年以来中国滑雪场行业走出了封闭的小圈子,开始变得真实、透明起来,开始走向市场化。
据了解,除了五大雪场2022联滑联盟外,全国100多家中小雪场也发起了联盟,辽宁省10多个雪场亦成立滑雪联盟,雪场之间开始沟通,思变和重组。“在国外,一般是为一项运动或一个项目引流,一个雪场单独引流难度和压力很大。很遗憾一直没有看到崇礼雪场的一致行动力。”鲍永林指出,“考虑到滑雪场的度假属性,短期内能够引爆行业的是,滑雪与时尚的深度结合。”

万龙滑雪场粉雪

“中国滑雪场项目表面看是运营问题,但实际上是投资问题。投资问题的两个核心是,土地(资源)与融资结构的问题,这两个问题决定了在中国做滑雪度假项目的投资就是做资产,只有通过资产的升值和退出才能保障投资的收益。那么资产如何才能升值?要靠坪效。但是对于滑雪这个非刚需行业而言,企业家在做决策时,往往会高估中国市场的消费能力,同时低估市场可进入者的竞争能力,这就决定了无论是规模还是客单价都需要一个漫长的培育过程。”一位文旅行业投资人对新旅界指出,“在中国这么大的市场,滑雪行业自然没有问题,问题在于雪场的投资回报与获客成本能不能形成良性互动,这其中既需要投资行业传承与创新,更需要企业家的理性与情怀。”

“前奥运是政府行为加市场行为,后奥运政府行为大幅缩减,市场经济要加大,竞争将加剧。”梁衍萍感叹,要见到万龙的辉煌可能尚需时日,“但从长远看,滑雪产业的未来没得说:当下是不是被淘出去?是不是能活下来?全凭自己的本事。未来中国的体量一定会爆发,谁能接过盘子,谁就能赚钱。”
陆慧预判,2022冬奥会结束后,中国的滑雪运动规模将达到3500万-4000万人次,超过日本的国民参与度,成为亚洲第一;到2032年,中国有望成为世界首屈一指的滑雪大国。
让我们耐心期待时间开出的雪莲花。

网友吐槽

avatar
500
  订阅  
提醒